半年花掉2億廣告費 向娛樂營銷借命的哇哈哈們

原標題:半年花掉2億廣告費 向娛樂營銷借命的哇哈哈們 來源:36氪

“早餐好營養,就喝熱露露”

“經常用腦,多喝六個核桃”

“喝了娃哈哈,吃飯就是香”

  小時候電視機里天天放的廣告詞被記到現在,但上次喝這些老牌飲料似乎還要追溯到過年回家的時候,在三四線城市的小超市里,花六七十塊錢拎上一箱,送給自己的爺爺奶奶大舅老姨。白領們在日常生活里已經很久不喝這些飲料了。

  當產品被消費者遺忘,就代表企業已經不好過很久了。

  露露、六個核桃在內的很多老牌飲品在度過中國飲料行業黃金十年之后,都經歷了一邊業績下滑,一邊廣告費用攀升的狀況。

半年花掉2億廣告費 向娛樂營銷借命的哇哈哈們

  號稱“健腦”的六個核桃在2018年換了新代言人王源,企圖借助娛樂營銷的力量扭轉品牌在年輕人中的印象,并以此獲得銷量上的提升。可惜今年上半年花了2億,營業收入下滑了16%。另一個飲品巨頭娃哈哈在業績大跳水的同時還在不斷開發新品,借助綜藝進行推廣,寄希望于全品類覆蓋的打法來實現宗慶后的盈利目標。

  但市場也不是沒有好消息,一年賣出50億的東鵬特飲已經完成了第一期上市輔導工作。王老吉終于在和加多寶的競爭中取得優勢,去年業績將近百億。

  眼見他起高樓,銷售業績扶搖直上;眼見他樓塌了,被消費者忘諸腦后。這兩個階段總有一個是我們熟知的飲料品牌正在經歷的,有些甚至已經度過了兩個階段。

  在這品牌際遇起起伏伏的市場里,娛樂營銷在其中扮演了重要角色,幾乎在每一個業績轉折點發揮著或正或負的作用。

電視時代稱霸江湖,老牌飲料的輝煌歷史

  現在被冠以“公主病”評價的許晴在《花兒與少年》播出之前,在大眾眼中還是一個溫柔嬌俏的國民女演員,靠著演技和美貌俘虜了一票觀眾,這里面也包括露露。

  2003年開始,許晴成為露露的代言人,而前一年她才剛剛獲得中國電視金鷹獎觀眾最喜愛的女演員獎,十幾年前的獎項含金量不必贅述,許晴一時風頭無兩,露露正是看中了她的國民度。到了2012年到2015年間,承德露露對于央視的廣告作用越發看重,據說在2014年花5億拿下央視標王,但營業收入也只比上一年多了1億。

  露露所雄踞的北方植物飲料市場,在很多年前就已經被養元飲品旗下的六個核桃所取代。因為六個核桃在娛樂營銷上的投入和運作,遠超同為植物飲料的所有品牌。

  故事的轉折點發生在2009年,在這一年,誕生不過5年的六個核桃邀請了一位營銷專家為品牌定制了“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告詞,在此之前六個核桃還以營養為賣點,邀請的代言人是梅婷。

  在娛樂營銷上,六個核桃是絕對的后來居上。更換廣告詞的同一年,六個核桃就冠名了河北農民頻道的《大地歡歌》,在河北省內進行了大規模的廣告轟炸,電視、紙媒、戶外廣告,隨處可見六個核桃的身影。如此投入帶來的回報是立竿見影的,當年品牌銷售額就突破了3億元。

  到了2010年,六個核桃繼續乘勝追擊,將代言人從梅婷換成魯豫,并斥資6000萬拍攝全新廣告片投放到央視,那句經典廣告詞也隨著央視廣告的播出而飄向了大江南北。央視的傳播讓六個核桃的銷售額也從3億漲到了15億。

  另一個營銷巨頭香飄飄,那一句“杯子連起來可繞地球兩圈”的廣告語至今還余音繞梁三日未絕。

  但在營銷策略上,香飄飄沒有選擇央視為主要的投放渠道,而是選擇了以湖南衛視為起點,打響走向全國的第一炮。2005年香飄飄贊助了超級女聲,雖然這一季收益最大的是冠名商,但香飄飄也同樣借助這部綜藝建立了消費者的認知。

  往后幾年,香飄飄聯合曾演唱《豬之歌》的網絡歌手香香推出同名廣告歌《香飄飄》,又在爆款偶像劇《一起來看流星雨》中做了品牌植入,楚雨蕁媽媽開的奶茶店就是香飄飄奶茶店。而且香飄飄總能成為重要情節推手,比如慕容云海向楚雨蕁道歉的方式,就是把一桌奶茶全部喝光。

  省級衛視相比較央視有著更便宜的價格和粘度更強的用戶,依靠這種打法,香飄飄一樣打開了市場。在2006年銷售額達到4.8億元,2008年接近10億元,2012年就有了24億元。

  在電視鼎盛的時期,這些品牌有著最知名的代言人,最洗腦的廣告詞,最直接的植入方式,以及數額巨大的營銷費用,憑借簡單粗暴的方式獲得了銷量上的快速上升。這一時間段也是國內飲料市場的蓬勃發展期,但那個時候他們不知道的是黑暗馬上就會降臨。

飲料行業拐點降臨,品牌艱難續命

  2014年左右是中國飲料行業的拐點,根據前瞻產業研究院發布的報告數據顯示,中國軟飲料市場從這一年開始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趨勢。娃哈哈、養元飲品、承德露露等老牌飲品都在這一年前后開始業績下滑。

  然而危機的另一面就是轉機,東鵬特飲就抓住了這個時期實現彎道超車,雖然“累了困了喝東鵬特飲”的廣告模仿了紅牛,但在品牌保持年輕化上,東鵬特飲一直走在行業前列,2012年企業在東莞銷售額突破一億之后,2013年就簽約了話題度十足的謝霆鋒為代言人,拍攝了一支彰顯活力的廣告投放在央視黃金時段,開始了征戰全國市場。

  并且同期抓住年輕人中盛行的吐槽文化,拍攝了《特飲時刻》《年輕要醒著拼》等搞笑短片。特別是在挑選劇綜的眼光上,東鵬特飲成功壓中了爆款節目,《高能少年團》、《人民的名義》都能見到東鵬特飲的身影。就算是《老九門》這樣的民國劇,也能讓張副官在喝完東鵬特飲后立馬恢復力氣,背起八爺就趕路。

  品牌孤心經營的成果反應在業績上,根據企業的公開數據,東鵬特飲銷售額在2016年達到了30億,2018年就突破了50億。

  和后起之秀東鵬特飲相比,那些曾經的營銷巨頭好像陷入了光花錢不見效的泥淖中,巨額娛樂營銷費用花出去,卻沒能從年輕人那里討到好。

  十幾年沒有更換的代言人,處處透露著過時和老土的產品包裝,即便在行情不好的這些年,露露也沒有在娛樂營銷上進行高質量的投放。營銷娛子醬(ID:yingxiaoyuzijiang)檢索了露露近年來贊助的綜藝,只發現了《中國漢字聽寫大會》和《野生廚房》,在植入方式上也以產品擺放和使用為主,宣傳的賣點依然是早上喝熱露露,這和露露在年報里強調的企業目標并不相符。并且對年輕白領來說,早上加熱露露是個成本很高的動作,不符合生活現實。

  相比較露露的保守,六個核桃在廣告上延續了以前的高投入模式,并且挑選的綜藝都非常符合他的廣告詞——補腦。

  但自2015年新廣告法頒布之后,關于六個核桃的爭議就甚囂塵上,爭議點圍繞著產品是否補腦,廣告詞是否虛假宣傳,以及六個核桃到底有幾個核桃展開。男子訴六個核桃不補腦的案件盡管被法官駁回,但媒體將其作為笑料大肆宣傳后,六個核桃的“補腦”功能在許多消費者心里也被打上了問號。

  也是在這一年之后,養元飲品的年銷售額從91億逐漸下滑到77億,即便2016年冠名《最強大腦3》搞得聲勢浩大,銷售額卻不升反降,因為產品主打的賣點已經被消費者懷疑。

  到了2018年六個核桃簽下頂級流量王源,獲得了短暫的業績提升,到了2019年上半年,財報還是顯示營收和凈利潤雙雙下降,營業收入34.57億元,同比下降16.98%;歸屬于上市公司股東的凈利潤12.68億元,同比下降3.04%;扣非凈利潤10.26億元,同比下降9.10%。

  如果說六個核桃的娛樂營銷問題出在宣傳點和產品都太多單一,那娃哈哈的問題或許是過于讓人眼花繚亂,品牌旗下頻頻推出新品,并以新品冠名綜藝。2016年的《十三億分貝》是娃哈哈激活π,2017年的《閃亮的爸爸》是愛迪生酸奶。但2017年哇哈哈的營業收入只有465億元,相當于四年前的一半。

  娃哈哈的營銷策略忽略了主品牌,對子品牌也缺乏上期的經營,最后回想起來,好像娃哈哈在近些年沒有做過娛樂營銷一樣。

  另外一個娃哈哈的營銷特點就是土。這款天眼晶睛飲料的推出時間是2018年,可包裝看起來像是十年前的產品。包裝上帶著翅膀的紅色小男孩是動畫片《天眼歸來》的主要人物,但即使是IP聯合+粉絲營銷這樣聽來最新潮的詞,也掩蓋不了品牌散發出的土氣。

  在行業內進入蕭條時期,那些沿用曾經的營銷思路進行投入的老牌飲料品牌成了往水里扔錢的冤大頭,為綜藝招商市場的火熱添柴加薪,卻眼看著企業的業績步步下滑。

娛樂營銷是場拉力賽

  當回過頭來看植物飲料市場這些年的競爭格局,六個核桃和承德露露仿佛是一組對照,根據地同在北方,都通過央視廣告走紅,但一個始終探索新鮮的娛樂營銷手段,另一個在則在冠名和植入動作上顯得十分謹慎。

  這背后或許和企業負責人有著莫大關系,在2016年承德露露的董事長還是管大源,當被問到為什么不加大營銷力度時,他說:“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”

  像管大源這樣的年長者是大多數老牌飲品企業的負責人,在娛樂營銷上天然的落后于年輕人把持的新品牌。承德露露到了2018年才贊助了《野生廚房》和《如懿傳》,現在2019年已經過去一大半,在品牌營銷上還是一直沒有大動作。

  老牌飲料品牌想要實現年輕化,并不是一件一蹴而就的事情。年輕化是個動態詞,一句老話叫做“這世上永遠有人正年輕著”,年輕人的潮流和文化也一直在變化。這些年的綜藝類型里小眾文化層出不窮,年輕人的偏好捉摸不透,壓中爆款依然像是一場賭博。

  但不斷探索找到合適的方法就有可能獲得業績提升。香飄飄雖然在2019年上半年的凈利潤只有2萬,但這已經遠高于去年同期的水平,這得益與新品Meco果汁茶,新品業績的貢獻平滑了香飄飄的全年營收曲線。

半年花掉2億廣告費 向娛樂營銷借命的哇哈哈們

  最近香飄飄還將代言人換成了年輕流量王俊凱,新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。觀察香飄飄這些年的營銷動作,在娛樂內容上做投放是始終堅持的道路,但方式上卻隨著行業現狀進行了調整。比如近期上線的新綜藝《演員請就位》,Meco就選擇了聯合冠名的方式,期望以更低的價格獲得更高的回報。

  老牌飲料品牌想要打破消費者只有記憶沒有消費的現狀,只能在產品、渠道、營銷上不斷嘗試合適的方法。當外部環境發生變化了,還沿用曾經的營銷方式,那就讓品牌只能成為經久不衰的負面案例,每到特殊的時間節點就會被拿出來鞭尸。

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