母嬰店行業集中化低 奶粉渠道卡位戰迫在眉睫

  中國有近20萬家母嬰店,但放眼望去,真正意義上的全國性連鎖卻沒有一家。渠道商孩子王雖布局全國,但以中國市場之大、市場層級之復雜,不到300家店的規模也只能算作“撒胡椒面”;區域性上千家的大型連鎖也不是沒有,但要走向全國,還有很長一段距離。

  從上述市場情況可以看出,母嬰店的行業集中度還很低,市場的主流仍然是“沉默的大多數”——數以萬計的中小型母嬰店。但這個群體在外界看來是“嗜利如命”的,沒有規模化基礎就玩不了成本競爭,追求高毛利是選擇,也是基因。如何轉型?一場關于奶粉渠道之爭開始上演。

  轉型迫在眉睫

  在快消業,如果論起毛利高、走量大的屬性特點,這樣的產品非奶粉莫屬了。

  據《華夏時報》記者了解,目前,奶粉依然在絕大多數母嬰店占據著50%以上的份額。但與母嬰店不同的是,隨著配方注冊制的橫空出世,奶粉行業迎來了一次快刀斬亂麻式的“清掃”,尤其是三四級市場,空出了不少貨架等待補缺。

  由于今時不同往日,新生兒少了,競爭者多了等多方面因素影響,母嬰店開始學著向流量妥協,向大品牌妥協,只是妥協不是一蹴而就的事,即使心理上能快速調整到位,經營上也要有個過程——毛好降,銷量可不好升,更何況還有水漲船高的房租水電人工成本,轉型迫在眉睫。

  值得注意的問題是,對廣大中小母嬰的來說,不能和大連鎖硬碰硬,那就搞錯位競爭,走差異化路線避其鋒芒:大品牌要有,是為了建立母嬰店的流量梯隊;差異化的品牌更不能少,是為了維持母嬰店賴以生存的“利潤根基”。尤其是后者,既要有利潤,又要“推得動”,這就對選購品牌提出了極大的挑戰。

  渠道卡位戰

  為了既能獲得利潤,又能在市場中占據一席之地,母嬰渠道們開始思考如何解決這個問題。

  在消費升級的前沿陣地——母嬰市場,進口品牌的滲透開始提速,并擴散到下沉市場,而真正被渠道所青睞的,是那些既有毛利操作空間,又有奶源品質保證的非一線進口奶粉品牌,比如Mille。

  據悉,作為“北歐第一奶粉品牌”,Mille在中國市場并不是新兵,但從另一個角度講,Mille又是全新出發,因為接下來,蜜兒樂兒將推出重磅新品“至萃”,主攻2線以下市場,做渠道精耕,而伴隨與此的,是Mille雙品牌獨立事業部的全新操作模式。

  據第三方統計機構“凱度消費者指數”發布的2018年中國購物者報告顯示,以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。中商產業研究院的數據則顯示,國內品牌較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場,在三線以下城市,國內品牌市場份額高達60%以上。此外,目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比約為75%,注奶粉冊制實行后,國產奶粉龍頭具備渠道下沉優勢以及價格優勢。

  由于渠道成本低、利潤和成長性高,奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續提升。從2015年開始,國內奶粉銷售中,商超渠道出現下滑,電商渠道則提升明顯。一場關于奶粉的渠道之爭要開始上演了。

文章來源:新金融投資資訊網
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